Malgré une revenu moyen annuel par utilisateur de l’ordre de 3 € à 4 € par an, Youtube ne parvient pas à la rentabilité et affiche des performances très en deçà de la concurrence en terme de monétisation des contenus.
Malgré un chiffre d’affaires de l’ordre de 4 milliards de dollars et plus d’un milliard de visiteurs uniques en 2014, la plateforme de vidéo en ligne Youtube parvient tout juste à l’équilibre, révèlent des sources du Wall Street Journal. A titre de comparaison, Facebook a réalisé un chiffre d’affaires de 12 milliards de dollars l’an dernier et 3 milliards de dollars de bénéfice net, avec 1,3 milliard de visiteurs uniques.
Youtube ne pèse que 6 % des revenus de Google, et ne contribue toujours pas à ses bénéfices. Rapporté à son chiffre d’affaires, le numéro un de la vidéo en ligne n’est pourtant pas étranglé par le milliard de dollars qu’il prétend avoir reversé aux ayant droit des vidéos qu’il héberge, depuis la mise en place de son système d’identification Content ID en 2007. A raison de 143 millions de dollars par an en moyenne, cela ne représente qu’un revenu de 0,14 dollar par an et par utilisateur reversé aux ayant droit. C’est très peu, si l’on considère qu’au regard de son chiffre d’affaires et de l’audience revendiquée, Youtube dégage un revenu moyen annuel par utilisateur de l’ordre de 3 € à 4 €.
Des disparités entre territoires
A la décharge de Youtube, l’audience des contenus qu’il héberge n’est pas ou très peu monétisée sur de nombreux territoires, ce qui abaisse sa moyenne. En France, la plateforme de vidéo en ligne a rapporté environ 8 millions d’euros aux producteurs de musique enregistrée en 2014, selon le magazine professionnel Haut Parleur, qui estime leur revenu moyen par utilisateur, pour les vidéo clips officiels, à 0,65 € par an ($ 0,80). C’est quatre fois plus qu’au niveau mondial, mais beaucoup moins que ce que rapporte le streaming audio financé par la publicité aux maisons de disques : 3,65 € par an et par utilisateur en France ($ 4,60) selon Haut Parleur.
Toujours selon les estimations du magazine en ligne, Youtube accueille en France 13 millions de consommateurs de vidéos musicales tous les mois. Mais si on applique la grille de lecture d’une étude récente réalisée en Angleterre par Midia Consulting, une proportion importante de ces consommateurs est très peu active. Ils sont 23 % à ne regarder des vidéos musicales sur la plateforme que quelques fois par mois, et 30 % pour qui cette fréquence n’est que de une à deux fois. Ils sont moins de la moitié (47 %) à être des « usagers fréquents », qui consultent des clips musicaux tous les jours (15 %) ou plusieurs fois par semaine (32 %).
Rapporté à la population française, et toutes réserves faites sur les différences de comportement entre internautes français et britanniques, le nombre d’« usagers fréquents » des vidéos musicales sur Youtube ressort à 6 millions d’internautes en France, qui font l’essentiel de leur audience et de leur monétisation. Ainsi, le revenu moyen par internaute ayant fait de Youtube sa destination musicale de prédilection se situe plutôt entre 1 € et 1,5 € par an pour les producteurs de phonogrammes français.
80 cents les 1000 vues
Même à ce tarif, mieux vaut être dans le haut du panier des artistes les plus visionnés sur Youtube pour tirer son épingle du jeu. La chaîne Vevo de la chanteuse américaine Taylor Swift, créditée de 432 millions de vues par mois, aurait ainsi rapporté 4,1 millions de dollars à son label en 2014 (soit 0,80 dollars pour 1000 vues), selon une étude d’OpenSlate commanditée par le site américain Venturebeat. C’est de loin la chaîne musicale la mieux monétisée sur Youtube, devant celle de feue la maison de disques EMI – 5ième du classement avec 254 millions de vues mensuelles et 3 millions de dollars de revenus sur l’année – ou celle du label Spinnin’ Records – 8ième du classement avec 200 millions de vues par mois et 2,5 millions de dollars de revenus en 2014.
Mais au delà des 1 % de contenus qui concentrent l’essentiel de l’audience, le degré de monétisation des vidéos musicales sur Youtube reste très faible ; bien moindre en tout cas que celui des plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer pour les enregistrements sonores. En 2014, le streaming audio (gratuit et sur abonnement confondus) a généré une chiffre d’affaires de 61 millions d’euros pour les producteurs de phonogrammes en France, et enregistré un total de 12 milliards d’écoutes : soit une moyenne de 5 € pour 1000 écoutes ($ 5,75), c’est à dire quatre à cinq fois plus que la rémunération de 1000 vues par Youtube.
Alors qu’il voit poindre une nouvelle concurrence – Facebook et Twitter, ses principaux générateurs de trafic, envisagent de lancer leur propre offre de vidéo -, Youtube doit aujourd’hui relever deux défis : celui de la rentabilité d’une part, mais aussi et surtout, celui d’une meilleure monétisation des contenus par rapport à la concurrence. Même pour le numéro un mondial du secteur, les revers sont toujours possibles. Ainsi, afin de mieux monétiser ses captations vidéo de concerts, Live Nation a préféré passer un accord avec le portail Yahoo, avec certains résultats. Il faut dire que sur Youtube, les vidéos de musique live sont encore moins bien monétisées que les vidéo clips officiels, comme le révèle une étude de l’Idate réalisée pour le Prodiss.