La start-up anglaise Songkick, réputée pour ses services d’agenda et de découverte de concerts sur le Web, sur Spotify et sur les mobiles, se lance résolument sur le marché international de la billetterie en ligne, après sa fusion avec le système de vente directe anglais CrowdSurge en juin dernier. Un virage en épingle qui change en profondeur la nature de son modèle économique.
L’année 2015 a été pour Songkick, plus gros service d’agenda et de découverte de concerts au monde avec 10 millions d’utilisateurs, l’occasion de rentrer en force sur le marché de la billetterie en ligne : grâce à sa fusion avec le service de vente directe de billets de concerts CrowdSurge. Comme Songkick, CrowdSurge compte Access Industries parmi ses investisseurs – par ailleurs propriétaire de Warner Music, et principal actionnaire de Deezer.
Créée en 2008, la compagnie CrowdSurge, qui opère désormais sous le nom de Songkick, travaille à l’international avec un portefeuille de plus de 500 artistes majeurs – tels Paul McCartney, Tiësto, Jack White, Macklemore, Enrique Iglesias ou The xx. Quelques mois après la fusion, le bilan semble positif. Songkick revendique déjà assurer la billetterie d’un concert sur trois à Londres, et avoir vendu des billets de concerts dans 48 pays l’an dernier. Son chiffre d’affaires en Europe a été multiplié par trois sur la période. Et la start-up a levé 10 millions de dollars de plus auprès d’Access Industries fin 2015 (après avoir réalisé une levée de fonds de 16 millions de dollars à l’occasion du rachat de CrowdSurge).
Plusieurs partenariats fructueux ont égrainé l’année. Songkick a notamment permis à Adele de vendre en direct 165 000 billets de sa tournée européenne sur son site Adele.com, et d’enregistrer plus de 500 000 demandes qui n’ont pu être toutes satisfaites. Au Royaume Uni, l’artiste a vendu elle-même en direct 40 % de l’inventaire de billets disponible sur sa tournée. Grâce à une technologie propriétaire développée par CrowdSurge, qui a permis de bloquer quelques 18 000 profils connus de revendeurs lors des opérations de pré-vente en ligne, le taux de billets qui ont fini par atterrir sur le second marché, où ils peuvent se vendre bien plus cher que leur prix facial, n’a été que de 2 %.
En évitant ainsi à ses fans de se faire gruger par les brokers, l’artiste estime leur avoir permis d’économiser plus de 4 millions de livres. Quelques 36 000 pré-ventes ont en effet été bloquées, de billets qui se serraient échangés en moyenne autour de 180 livres sur le second marché, quand leur prix facial n’était que de 75 livres.
Mutation
En matière de billetterie en ligne, Songkick se positionne sur le seul segment de la vente directe des 8 % à 10 % de billets qui reviennent en général aux artistes. Aux Etats-Unis, où le marché de la billetterie est largement dominé par Ticketmaster, avec une part de marché de 70 %, la start-up anglaise dénonce, dans une plainte déposée devant la Cour de justice de Californie, les pratiques anti-concurrentielles auxquelles elle doit faire face.
Ticketmaster, en effet, menacerait certains artistes de ne pas commercialiser leur tournée s’ils confient à Songkick la pré-vente directe de ces lots de billets destinés en général aux fan-clubs. Sur le marché américain, Songkick va également devoir faire face à la concurrence de Ticketfly, numéro deux de la billetterie en ligne, qui a été racheté par le service de radio interactive Pandora.
Comme Pandora, Songkick, qui jouit d’une profonde intégration de son service dans Spotify, et est présent via ses API sur Youtube, Deezer ou Soundcloud, s’appuie sur les données du streaming pour optimiser la vente de billets de concerts. Mais depuis le rachat par Ticketfly de son concurrent WillCall dans l’agenda et la découverte de concerts, en 2014, la compagnie ne dispose plus vraiment de l’avantage concurrentiel que constituait sa base de données mondiale de dates.
Cette fonction d’agenda et de découverte semble d’ailleurs passer au second plan dans le modèle économique de Songkick, tant elle s’apparente désormais à une simple fonction de back-office de la billetterie en ligne, qui permet de mieux cibler les ventes. Le fondateur de CrowdSurge, Matt Jones, assure d’ailleurs désormais le rôle de PDG de la compagnie, quand celui de Songkick, Ian Hogarth, s’est mis récemment en retrait en tant que simple président. Deux départs au sein de l’équipe de direction – celui de Greg Schmaele, VP of Industry Relations, et celui de Jessica Henig, en charge des services aux artistes – semblent entériner cette mutation.