Intégrées verticalement dans des structures fortement hiérarchisées, les industries culturelles font face à un changement de paradigme qui voit leur économie s’organiser de manière beaucoup plus horizontale et en réseau. Le périmètre des métiers et le champ des compétences s’élargit (360°), de nouveaux acteurs apparaissent, de nouvelles stratégies de développement sont mises en œuvre.
Les relations contractuelles entre acteurs de la chaîne de valeur évoluent (montée en puissance du contrat de licence en maison de disques vs. le contrat d’artiste, émergence du profil d’« artiste-entrepreneur »…). L’auto-production se professionnalise, en amorçage de carrière ou de projet. Dans ce contexte d’économie en réseau, le manager joue un désormais un rôle central dans la gestion de carrière de l’artiste, sur laquelle la maison de disques n’a plus le contrôle total. L’activité d’A&R (découverte et développement de nouveaux talents) est bouleversée par le numérique et revient au premier plan, en cheville avec le web-marketing. De plus en plus indexée sur les réseaux sociaux, elle adopte de nouveaux critères de sélection et de nouveaux indicateurs fournis par les big data, qui sont très « performants », mais de plus en plus statistiques et de moins en moins artistiques.
Mots-clés : 360°, contrats, big data, artiste, manager, A&R, social, marketing
- Le nouveau partage des rôles entre acteurs de la chaîne de valeur des industries culturelles
- Les mutations du statut social de l’artiste et du travailleur culturel
- L’impact de la révolution numérique sur les relations contractuelles entre acteurs de la chaîne de valeur
- Quand les algorithmes et les data prennent le pas sur la dimension artistique
- Le « quantified-self » adapté à l’artiste, ou comment rester propriétaire et gestionnaire de ses données
Les rapports d’étonnement de la piste 6
RE n°1
Le modèle à 360° a un effet pervers : tout le monde se met à l’adopter, et finit par marcher sur les platebandes des autres.
Les labels deviennent entrepreneurs de spectacles, les maisons de disques rachètent des salles de concert, les tourneurs font du développement, les éditeurs de la production phonographique, et les artistes reprennent le contrôle de leur destinée. Et pendant ce temps, neufs grands managers américains se regroupent sous l’ombrelle d’un géant du spectacle vivant comme Live Nation.
Documents à consulter :
- La musique part en live
- Focus : La révolution 360° a-t-elle eu lieu ?
- The World Artists’ Organization (WAO) is born
- Nine Major Managers Merge into Maverick under the Live Nation Umbrella
- Artist Managers Must Understand Their Role Is Now Business Development
RE n°2
L’autoproduction, rebaptisée DIY (Di It Yourself), est devenue le modus operandi d’un nombre croissant d’artistes.
Elle s’associe souvent au direct to fan, peut s’appuyer sur le crowfounding, et séduit des artistes de renom, au sein d’un écosystème de partenaires à géométrie variable, qui s’étend désormais aux marques et aux acteurs du numérique.
Documents à consulter :
- Do It Yourself culture: from music and art to theatre and film
- Le Do It Yourself : visibilité et monétisation
- Trent Reznor & David Byrne On DIY vs Major Labels
- Synthèse de l’enquête DIY de l’Institut des métiers de la musique
- Dossier : les artistes reprennent le contrôle de leur destinée
- Etude : l’artiste producteur en France en 2008
- Un artiste peut-il être auto-entrepreneur ?
RE n° 3
De nouveaux acteurs émergent sur le marché mondial de la musique, qui bousculent les habitudes et séduisent les fonds d’investissement, comme le suédois Kobalt, qui assure la gestion des droits voisins d’un grand nombre d’artistes de renom au niveau mondial, en interface avec les SPRD.
Parmi ces nouveaux acteurs figure également BMG Rights Management, devenu n°4 mondial de l’édition musicale en l’espace de quelques années à force de rachats de catalogues, ou encore X5 Music, un temps numéro un européen du téléchargement avec ses compilations de standards de jazz et de classique. Point commun de ces trois entreprises : avoir séduit des fonds d’investissement privés. Certains acteurs plus traditionnels y sont parvenus (le label indépendant canadien Nettwerk Records, le label et distributeur anglais Cooking Vinyl). Le fonds anglais Ingenious Media investit dans les festivals, ce qui démontre que le spectacle vivant peut être éligible.
Documents à consulter :
- Kobalt, l’autre OVNI suédois de la musique
- Kobalt Raises $140M To Scale Up Its Digital Royalty Collection Business
- BMG Rights Management poursuit sa politique dynamique de développement
- Bertelsmann buys KKR’s stake in music rights group BMG
- Cheap Compilations Make Classical Pay for X5 Music Group
RE n° 4
Les artistes se sont appropriés les réseaux sociaux et sont très actifs dessus. Leur communication nous échappe. Nous avons manqué le coche.
La portée des tweets que postent les artistes sur l’actualité, comme à l’occasion des attentats de Charlie Hebdo, est impressionnante. Diam’s, qui a pris position publiquement, a vu son message d’affliction commenté + de 3000 fois en une heure sur Facebook. Pour les artistes comme pour les personnages publics, cela peut avoir des effets dévastateurs. La fronde subit par Balkany, qui a tweeté l’annulation de la Galette des Rois de la Mairie de Levallois à cette occasion, en est un exemple.
Documents à consulter :
- Attentat contre Charlie Hebdo : « je suis musulmane et affligée » affirme Diam’s sur Facebook
- Promotion numérique : quelles évolutions des stratégies ? Interviews
- Pourquoi les réseaux sociaux sont vitaux pour les artistes
- Le fan, l’artiste et le marketing en ligne
Verbatim :
« Les artistes se sont appropriés les réseaux sociaux et sont très actifs dessus. Leur communication nous échappe. Nous avons manqué le coche. »
« L’autoproduction devient le modus operandi d’un nombre croissant d’artistes, au sein d’un écosystème de partenaires à géométrie variable qui s’étend désormais aux marques et aux acteurs du numérique. »
« On se laisse envahir par toutes sortes d’outils qui sont plus ou moins des gadgets et on ne parle plus du fond. On ne raconte plus aucune histoire, ou plutôt toujours la même. Internet n’amène pas de fond. C’est juste un outil, une courroie de transmission. »
« Internet crée une nouvelle sphère d’appauvrissement. La valeur artistique en elle-même n’a plus d’importance. Ce qui compte, c’est le paraître, le nombre de followers et de likes, qui deviennent le seul critère de comparaison entre deux artistes. »
« Les artistes publient de plus en plus de photos et de vidéos sur Internet sur lesquelles ils demandent à leurs fans de se taguer. »
« Le numérique est intégré par les artistes dans le processus de création. »
Voir le résumé de toutes les pistes de réflexion du conclave