Les big data n’ont rien de virtuel. Elles se matérialisent sous la forme de nouvelles infrastructures. Cette « ferme de serveurs » de Facebook, située en Irlande du Nord, est le 6ième « datacenter » bâti par le réseau social en Europe. Les datacenters poussent comme des champignons et font l’objet de lourds investissements, de l’ordre du milliard de dollars l’unité. A titre de comparaison, une centrale nucléaire de 1000 mégawatts coûte 1,5 milliard de dollars. Ces entrepôts de données géants sont les nouvelles infrastructures industrielles de l’ économie numérique.

Des baies de serveurs au cœur d’un datacenter d’Apple. Les entrepôts de données des GAFA peuvent parfois s’étaler sur plus de 10 000 m2. Il faut installer des dizaines de milliers de baies supplémentaires continuellement pour parvenir à stocker tout le flot de données en provenance des réseaux sociaux, des mobiles et d’Internet. Ces installations sont très énergivores. Elles nécessitent une connectivité à Internet dimensionnée pour supporter un énorme trafic, en entrée comme en sortie, et la mise en oeuvre d’un système de refroidissement lui-même très énergivore. Les datacenters sont des installations très sensibles, ne serait-ce que par la nature des données qu’elles hébergent (personnelles, financières, commerciales, comportementales…), ce qui impose de très lourdes contraintes de sécurité, à la fois physique et informatique.

Une « ferme solaire » construite par Apple. Pour réduire le coût énergétique des datacenters et leur impact sur l’environnement, Apple s’est fixé pour objectif de les alimenter à 100 % en énergie renouvelable. Les besoins de ses fermes de serveurs sont tels, en la matière, que la firme doit investir massivement dans la production de sa propre électricité.

En Afrique, où l’usage des mobiles croît de manière exponentielle et avec lui le volume de données généré, Google prévoit d’investir 2 milliards de dollars dans l’éolien, afin d’alimenter ses futurs datacenters en électricité.

Avec le numérique, le volume de données que nous produisons croît de manière exponentielle. Aux données que produisent les entreprises s’ajoutent celles en provenance des réseaux sociaux et des appareils que nous utilisons au quotidien. Ils envoient en permanence des informations sur ce que nous lisons, écoutons, achetons, recherchons, etc. La multiplication des capteurs de toute sorte, comme ceux qui prennent notre pou ou calculent la distance parcourue pendant un footing, va accentuer le phénomène. Les objets connectés, qui s’apprêtent à envahir notre quotidien, en seront truffés. 80 % des données ainsi collectées ne sont pas structurées

Générées par une numérisation à outrance de la moindre de nos interactions avec le réel, les big datas sont très utiles pour affiner le ciblage publicitaire, développer des systèmes de recommandation de plus en plus contextuels, mettre en œuvre une personnalisation de masse des applications et services, ou lancer des campagnes de marketing en ligne sur un mode de communication one-to-one avec des milliers de prospects. L’ingérence des big data dans tous les processus d’entreprise promet de métamorphoser en profondeur les modèles économiques. Alors que les pratiques de business intelligence se limitaient jusque là à l’analyse des données produites par l’entreprise (coûts, prévisions, objectifs, ventes, résultats financiers, fichier clients, etc.) et d’informations sectorielles provenant de sources extérieures relativement limitées (études, veille concurrentielle, médias professionnels…), les big datas font pénétrer l’entreprise dans une autre dimension, et peuvent lui permettre d’atteindre un très haut degré d’efficience, grâce à l’optimisation de tous ses processus métier. La monétisation de ses propres données, et une profonde métamorphose de son modèle économique, sont pour l’entreprise des étapes ultimes de maturation dans le domaine des big datas.

Les big datas, nouveau pétrole du XXIième siècle, valent de l’or. Les GAFA, dont elles modèlent déjà la transformation, l’ont bien compris. Elles leur permettent de prendre des positions sur une multitude de nouveaux marchés, comme celui de la billetterie en ligne. Aux États-Unis, Amazon teste la vente, sans frais de réservation, des 8 % de billets de concert réservés traditionnellement aux artistes et à leur entourage, qu’ils peuvent vendre en direct. A San Francisco, Facebook passe les premiers accords avec des salles et des producteurs de spectacles afin de pouvoir proposer directement l’achat de billets de concert dans son interface, sans rediriger les utilisateurs vers une billetterie en ligne extérieure. Dès 2010, Apple avait déposé un brevet portant sur un système de vente et de délivrance de m-billets sur ses appareils mobiles.

Patente d’Apple, déposée en 2010, décrivant un système de billetterie mobile avec délivrance de m-tickets.

Le streaming audio est une autre source de données monumentale sur les habitudes d’écoute et les goûts musicaux du public. A fortiori une radio interactive comme Pandora et ses 80 millions d’auditeurs réguliers aux États-Unis, dont les flux musicaux sont personnalisés, et qui vient d’acquérir, pour 450 millions de dollars, le service de billetterie en ligne Ticketfly, afin de vendre des billets de concerts en direct à ses auditeurs. Un auditeur de musique en streaming sur deux déclare acheter des billets pour aller voir en concert des artistes découverts grâce au streaming. Ils sont prêt d’un tiers à aller voir deux concerts ou plus par an. Une cible de choix pour les services de billetterie mobile.

Sur un marché de la billetterie en ligne largement dominé par le géant Ticketmaster aux Etats-Unis, Ticketfly s’est distingué en ciblant les petites et moyennes jauges (1200 salles et événements) et en leur fournissant des outils analytiques et des services de marketing en ligne s’appuyant sur les données de leur billetterie. Afin d’optimiser la vente de billets de concerts en direct, Pandora peut désormais croiser ses propres données d’écoute et celles en provenance de la billetterie en ligne TicketFly.

Avec le rachat, quelques mois plus tôt, de la société américaine Next Big Sound, qui collecte toutes sortes de datas sur les artistes en provenance des réseaux sociaux, Pandora avait déjà ajouté un autre jeu de données à son tableau de chasse. Next Big Sound produit de nombreuses métriques sur les artistes (du nombre de like sur FB au nombre de vues sur Youtube, en passant par le nombre de followers sur Twitter) et permet de les agréger au sein de tableaux de bord.

Next Big Sound fournit des outils analytiques permettant par exemple de visualiser l’évolution comparée du nombre de fans, d’écoutes, de vidéos vues, de retweets ou de commentaires recueillis par différents artistes.

Exemple de représentation des données (ici le nombre de followers sur Twitter) permettant d’en avoir une lecture directe. Il suffit d’un coup d’œil pour comprendre que cet artiste est bien plus populaire en Amérique du Nord qu’en Asie du Sud-Est.

De plus en plus de passerelles se créent entre le streaming et le live. Associées aux big data en provenance d’Internet et des réseaux sociaux, les données d’écoute du streaming et celles de la billetterie en ligne dessinent une nouvelle frontière pour l’industrie musicale, considèrent certains professionnels. Les plateformes de streaming sont un lieu d’interaction privilégié avec les vrais fans des artistes, pour qui il devient de plus en plus important de disposer de toutes ces données.